0次浏览 发布时间：2025-07-06 14:55:00
正在热播的某反腐大剧中，眼尖的观众发现了一个规律，剧中好人用的手机都是某赞助商的品牌，而反派用的手机品牌则来自赞助商的主要竞争对手。社交平台上，众多网民交流彼此的分析心得，并依据手机品牌对剧中的人物打上“好人”“坏人”标签。这般符号化设定，随着剧情推进与人物命运浮沉，虽不排除正邪阵营或现反转，但“品牌即立场”的标签已悄然烙进观众认知。
图源/网络截图
跳出个案看影视植入广告的法治边界问题。当商业资本借角色道德光环为产品赋魅，或将竞品钉上“反派专属”的耻辱柱时，艺术叙事与市场竞争的边界已然模糊。这不仅是创作伦理的迷思，更是一场关乎法律底线与行业秩序的深刻拷问。
法律对影视道具的包容并非没有边界。著作权法的“合理使用”原则本为艺术创作留有呼吸空间——主角使用道具推进情节，原是生活场景的自然复刻。然若刻意将竞品与反派反复绑定，或将竞品的优势款式置入赞助商的包装使观众 产生错误认知，便可能撕破法律包容的外衣。上海知识产权法院在“夏家三千金”案中认定：系争吊坠（原告品牌）并非赞助商生产或销售，植入广告却将其与带有明显赞助商品牌标识的首饰盒一并使用，且特写镜头持续了一定时间。容易使得相关公众误以为该款式为赞助商设计或销售，使得喜欢该款式的公众对赞助商品牌产生一定的兴趣，从而使其获取更多的商业机会，构成对原告的不正当竞争。从这一指导性案例中不难看出，影视剧中道具的使用、植入广告的设计并非无法可依，一旦超出边界也可能构成反不正当竞争法所禁止的虚假宣传。
更隐蔽的侵权潜藏于权利交织的灰色地带。未经授权使用定制化外观设计可能侵犯著作权；模糊镜头下未遮挡的商标若引发观众误认品牌方参与剧情设计，则构成对商标权的践踏。
广告法明确广告必须具备“可识别性”，影视作品同样应避免消费者误将剧中商业广告视为剧情内容。当某品牌因反派绑定遭遇舆情危机，其法律救济的第一道壁垒恰是证明该情节实为付费（反向）植入——但制作方与赞助商心照不宣的“隐蔽性”操作，又易使举证陷入悖论。
维权之路常陷于因果链条扑朔迷离的困境。要证明观众因反派使用某品牌道具而产生抵制情绪，需构建完整的证据链：社交媒体舆情监测中“某品牌+负面”关联词频的峰值曲线，第三方机构出具的消费者认知调研报告，特定时段异常波动的销售数据图谱，缺一不可。难点在于穿透市场变化的迷雾锁定唯一因果——品牌方须论证销量下滑确系影视剧负面绑定所致，而非产品质量问题或行业周期影响。当制片方以“情节巧合”辩解时，律师也好，法官也好，将不得不化身侦探，从赞助合同中的排他条款、反派使用该品牌手机的镜头时长占比甚至剧本修改记录中寻找主观故意的蛛丝马迹。
跳出个案观察，行业积弊急需系统性矫治。当前植入广告监管存在三重失序：法律层面，广告法对“可识别性”要求与植入广告的隐蔽本质存在天然矛盾，使其长期游走于灰色地带；执行层面，市场监管部门对影视广告的审查聚焦于传统贴片，对剧情植入常视而不见；行业层面，为规避监管，广告主与制片方多采用“无合同植入”，以场地置换、资源合作等名义掩盖商业本质，使侵权责任认定面临“取证难”“证明关联性难”等诸多难题。某古装剧密集出现十余个品牌却无一明示广告属性，恰是监管缺位的缩影。
破局之道需在契约精神、艺术自律与制度创新间筑起三重堤坝。契约层面，影视公司与品牌方的协议必须嵌入“三禁止”条款：禁止明示或暗示竞品劣质，禁止将品牌与特定道德属性关联，禁止虚构产品功能优势。更需预设“熔断机制”——约定当植入内容引发侵权争议时，制片方有权紧急删改画面，如同消防系统遇险自动启动。创作层面，导演应拒绝破坏叙事逻辑的强行植入，使商业元素成为叙事助推器而非绊脚石。对非合作品牌的处理尤需谨慎，或采用通用道具替代，或以技术手段模糊商标，如同医者手术时避开神经密集区。制度层面，可推动建立“植入广告备案制”，由广电部门在剧目审查时同步评估广告侵权风险和伦理风险，从源头切断“道德捆绑”式营销。
资本与艺术的共舞本可成就华美乐章，但当品牌被推入正邪对决的叙事战场，法律必须成为掌控节奏的指挥棒。对制片方而言，赞助合同不是侵权的护身符；于品牌方，维权需突破证据固定与因果论证的“玻璃门”；而观众拒绝被特定符号绑架的观看权利，更应获得司法守护。当资本试图劫持艺术话语权为其背书时，唯有在法治轨道上平衡商业诉求与创作初心，品牌植入才能从“道德审判”的泥潭中挣脱，化作滋养剧集的清泉，浇灌出既叫座又守正的影视之花。
银幕内的正邪较量终会落幕，银幕外的规则恪守才是永不杀青的行业正剧。
文︳王顾左右（法律学者）
